Como cambiarán los datos el futuro del servicio al consumidor

“El cliente siempre tiene la razón” es un adagio que se ha mantenido vigente desde hace más de un siglo capturando la realidad de lo que sea que vendas, ya sean zapatos o equipo de construcción, los clientes pueden escoger donde hacer negocios y cambiar de proveedor si las cosas no funcionan.

En 2017, mientras las nuevas tecnologías convierten las interacciones de los clientes con las empresas en algo más dinámico y complejo, lo clientes siguen teniendo la razón.

Pero los cambios en la tecnología han producido un cambio fundamental: mantener felices a los clientes es ahora un trabajo de todos en una empresa, no de un solo departamento. Y para generar crecimiento las empresas se han dado cuenta que deben repensar sus relaciones con sus clientes y revaluar quienes son sus clientes.

Las empresas líderes están respondiendo a estas nuevas demandas insertando el servicio al cliente en su ADN, pero también replanteando como definir la palabra “Servicio”. Cualquiera sea el negocio en el que te encuentres, en cinco años las expectativas del cliente serán muy diferentes a lo que son hoy.

Redefiniendo Clientes y Servicio

Un estudio de 2016 de Forrester Research encontró que un 40% de los consumidores están abiertos a cambiar sus hábitos de consumo basados en una sola experiencia con una proveedor, mientras el 25% apenas lo ha considerado.

Una razón clave para esto: Demasiadas cosas de nuestra vida diaria han cambiado por las tecnologías digitales que han acelerado o mejorado la forma en que un servicio se entrega. “Todo ha adquirido una capa digital, y mientras eso sucede, nos hemos vuelto conscientes de eso y esperamos lo mismo en todo”, afirma Mark Curtis de Fjord (Accenture Interactive).

Las mejores experiencias en un sector de nuestras vidas amplían nuestras expectativas en otros sectores. Curtis las llama ‘expectativas líquidas’. Y cuando esas expectativas no se cumplen nos sentimos decepcionados.

Esta nueva realidad ha forzado a las compañías ha cambiar las viejas nociones de servicio al cliente en los segmentos de consumo y de business-to-business (B2B) y a cambiarlos con experiencias del cliente. El resultado es una misión fundamentalmente nueva para la organizaciones de servicio al cliente dentro de las empresas, como afirma Bill Patterson de Salesforce.com.

“El servicio solía ser una asunto altamente transaccional. Llamabas con una queja, la compañía la procesaba y podía ser total o parcialmente resuelta. Ese era el fin de la interacción”, dice Patterson. Hoy las empresas quieren saber más acerca del origen y la causa de los problemas, y con la ayuda de inteligencia artificial (AI), esperan predecir esos problemas antes de que ocurran. El objetivo no es solo ofrecer un mejor servicio, si no hacerlo a lo largo del tiempo y en escala.

Impulsando nuevas conexiones entre la gente y las máquinas

Kone es un fabricante de ascensores y escaleras eléctricas finlandés de 107 años de existencia. Cuenta con 450.000 clientes y sirve a más de un millón de ascensores y escaleras que transportan gente en edificios miles de millones de veces al día.

Henrick Ehrnrooth, su gerente, afirma que solían ver al cliente como la empresa que firmaba la compra y el convenio de servicio, siendo el mayor punto de contacto el técnico de servicio.

“Solíamos pensar en el cliente como el equivalente de una pieza de maquinaria, sin embargo hoy debemos pensar en el cliente de una forma más amplia para cumplir con nuestra promesa, que en nuestro caso es mover personas”, concluye.

Del mismo modo, el minorista de ropa Gap Inc. ha debido repensar su relación con el cliente. Su vicepresidente de digital, Noam Paransky, define a la empresa como “obsesionada con el cliente”, que es fácil de decir, pero difícill de demostrar.

Para Gap Inc. eso significó cambiar las barreras que existían entre sus marcas dispares –The Gap, Old Navy, Banana Republic y Athleta son algunas de ellas– para dar a los clientes una experiencia unificada cuando compren en las tiendas o en-línea. “Eso significa eliminar nuestros silos internos del proceso de decisión para lograr una mejor experiencia”, dice Paransky.

Aunque están en negocios muy diferentes, una decisión clave tanto de Kone como de Gap Inc fue recolectar la mayor cantidad de información operativa acerca de sus clientes. Ese nuevo entendimiento está guiándolos a una relación más personal que nunca con sus clientes.

La personalización tiene muchas formas. El primer aspecto es el conocimiento directo de los clientes y la naturaleza de sus problemas. El segundo aspecto es saber la mejor forma de relacionarse con ellos. “Mediante un chat en-línea, a través de redes sociales o por mensajes de texto, nos conectamos de forma mucho más centrada en el cliente”, dice Patterson.

Entender la personalización se ha vuelto crucial para los minoristas. Según Patterson “si estás en una tienda o en-línea y haces una compra con la que no estás satisfecho, es importante sentir una grado de consistencia en la experiencia de servicio”.

El ejemplo clásico es el más común: devolución y cambio de productos. “Cuando haces un cambio y es un proceso fácil, entonces continuarás haciendo negocios con la empresa. Las consumidores esperan ser cuidados de forma consistente sin importar donde encuentren tu marca”.

Los minoristas se han dado cuenta que la experiencia de compra no empieza ni termina en la tienda física, y quienes no hagan el salto entre la antigua práctica transaccional y la nueva experiencia de compra van a pasarla mal.

Construyendo experiencias a través del servicio

Basados en este nuevo paradigma, Kone empezó instalando sensores conectados a la nube para colectar datos del estado operativo de sus ascensores. Esos datos son luego analizados usando herramientas de AI para predecir problemas antes de que ocurran.

“Ahora vemos lo que ocurre con el equipo, sabemos donde están los técnicos y cumplimos las promesas con el cliente –dice Ehrnrooth– así servimos a nuestros clientes en la forma que ellos quieren. Ya no compran tecnología, compran resultados”.

“En pocos años el resultado ideal será un mundo donde la gente no se quedará atrapada entre los pisos de un edificio porque la AI habrá identificado potenciales problemas y habrá provisto información suficiente para resolverlos antes de que se conviertan en fallas en los equipos. Esto requiere un insight más profundo del consumidor y lo que realmente le ocurre a los equipos”.

Un importante big-changer para la empresa es la introducción de una vista unificada del cliente. Durante cada interacción del usuario, los empleados de Kone tienen acceso a la historia de ese usuario, los detalles de la relación de servicio y el estado operacional del equipo en vivo.

“Podremos ver sus necesidades y lo que hemos hecho por ellos en el pasado”, dice su gerente. “Cuando llamen por algún problema, tendremos un entendimiento profundo al respecto”. Para Kone, el resultado son clientes más satisfechos, que a su vez llevan al crecimiento del negocio.

Esto es algo que se ha dado en llamar “mejoramiento del cliente”. Ya que por años los esfuerzos del servicio al cliente se han concentrado en mantener la relación pero no en incrementar los negocios entre la empresa y esos clientes.

El servicio y la atención motivan la retención, pero no generan crecimiento. Emparejando el éxito del cliente en su propio negocio con sus necesidades de servicio puede impulsar el negocio del cliente, y esto a su vez se puede convertir en un generador de crecimiento. El mejoramiento del cliente te permite entregar el pastel y también disfrutarlo.

“Finalmente la gente busca que las marcas y los minoristas tomen la información que tienen de cada cliente… y los ayuden a encontrar el producto perfecto para ellos.” –Noam Paransky, vicepresidente senior de The Gap Digital.

Gap también ha seguido su propio camino en el conocimiento del cliente. La información al respecto se ha unificado a través de sus múltiples marcas, de modo que el historial del cliente con una tienda está ligada al historial con otras tiendas de Gap Inc. tanto físicas como en-línea.

El objetivo para Paransky es propiciar que la AI interprete las necesidades de los clientes y entregue experiencias personalizadas a través de las marcas Gap.

No importa el sector de negocios, el punto común entre marcas tan diferentes como Kone y Gap es la recolección e interpretación de datos mediante AI mientras invierten en el futuro del servicio al cliente.

Hay una abundancia de datos con los que cada negocio tiene que lidiar. En el pasado los datos que las empresas recolectaban se relacionaban con ventas y despachos. Ahora hay datos sobre campañas de marketing, sesiones de navegación, visitas a tiendas y preguntas y reclamos.

Y cuando se trata de reclamos, no hay nada más frustrante para un cliente que tener que repetirse cada vez que trata de resolver un problema. Cuando piden ayuda, reducir el tiempo para encontrar la solución es un factor crítico. Al contar con todos los datos de contexto, el profesional de servicio puede saber por lo que el cliente ha pasado y encontrar una solución más rápida y efectiva.

Lo que las empresas necesitan es una robusta plataforma digital que le de sentido a todo esto. Emparejar la identidad de un cliente con su contexto será una práctica común para el 2022 mientras las empresas respondan a las expectativas de los clientes, que suelen estar en constante cambio.

Cuando tienes todos los datos puedes tomar mejores decisiones que mejoren la relación con los clientes, y eso si duda puede potenciar oportunidades de crecimiento.


Un artículo publicado por Salesforce en el NewYorkTimes. 2017. Leer el artículo original aquí.


Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *